Gayrinizami markalama hakkında sık sorulan 3 soru ve 3 cevap:
1 – Markanızın gayrinizami olması gerekli mi?
Kendinden daha güçlü ve organize rakiplerle mücadele etme amacıyla, geleneksel pazarlama anlayışının dışında hareket ederek bir marka oluşturma operasyonunu, gayrinizami markalama olarak tanımladık. Böyle markaları da, gayrinizami markalar…
Peki sizin markanız bu tanıma dahil mi, markanızın gayrinizami yöntemler kullanmasına gerek var mı?
Durumunuza, amacınıza ve göze aldıklarınıza bağlı. Gayrinizami markalama her bünyeye uygun bir ilaç değil.
Eğer aşağıdaki iki durumdan birindeyseniz, teoride gayrinizami yöntemler kullanmanız gerekebilir:
A – Mücadele ettiğiniz rakip ya da rakipler sizden daha eski, daha tecrübeli, daha güçlü ve daha organizeyse…
B – Rakiplerinizle benzer şartlara sahipseniz, tam da bu yüzden mücadele kilitlendiyse, kimse fark yaratamıyor, öne geçemiyorsa…
Bu iki durumda gayrinizami yöntemlere başvurabilirsiniz. Hatta başvurmanız gerekir. Diğer türlü, kitaba uyarak kitabı yazanlarla mücadele edemezsiniz.
Fakat bu iki durumun ötesinde gerekli bir şart daha var: Vazgeçebilme kabiliyeti. İsterseniz bunu cesaret olarak da adlandırabilirsiniz.
Sizden güçlü rakiplerle mücadele edebilmek ya da dengedeki bir rekabette dengeyi bozup öne geçmek, bazı fedakârlıklar gerektirir. Mutlaka ama mutlaka bir şeylerden vazgeçmeniz gerekecek. Gayrinizami harbin de, gayrinizami markalamanın da doğası bu.
Belki bazı pazarlardan, belki bazı müşterilerden, belki bazı ürünlerden, belki bazı ürün özelliklerinden, belki bazı mecralardan vazgeçmeniz gerekecek. Üstelik bunlar görece kolay olanları. Daha zorları da var: Belki bazı ezberlerden, belki bazı alışkanlıklardan, belki bazı konfor alanlarından vazgeçmeniz gerekecek.
Her şeyi olduğu gibi muhafaza ederken istemediklerinizi değiştirecek sihirli bir formül yok. Cumhuriyet ilan edilecekse, ihtimal bazı başlar kesilecek.
Üstelik sıradan olanın dışına çıkmaya niyetlendiğiniz anda, başta en yakınınızdakilerden, alarm zilleri çalmaya başlayacak. Yapmasak mı, etmesek mi, kimse böyle yapmıyor ki, ne gerek var ki, diye mızmızlanacaklar. Dalga geçenler de olacak, gülenler de…
Gayrinizami yöntemlere saptığınız anda, tüm bunları göze alıyorsunuz demektir. Göze alıyorsanız başlayın.
Mesela?
Bugünün koskoca medya devi CNN’in ilk yıllarında, televizyoncular ve bizzat gazeteciler, CNN’le uzunca bir süre dalga geçti. Çünkü CNN, 7/24 haber yayınlayan ilk TV kanalıydı.
Gazetecilerin ve televizyoncuların neredeyse tamamı, 7 gün 24 saat haber yayınlayan bir kanalı kimsenin izlemeyeceğinden emindi. Kanala batacak gözüyle baktılar ve sürekli dalga geçtiler.
CNN’in patronu hiçbirine aldırış etmedi. CNN bugünlere geldi.
Sizin de derinizin bu kadar kalın olması gerek.
2 – Gerilla pazarlamadan farkı ne?
Gerilla reklam ya da gerilla pazarlama, bir markayı tanıtmak için düşük bütçeli, sıra dışı, beklenmedik, gerilla yöntemler bulmak ilgilenir. Mesela markette manav reyonundaki portakalların içine katı meyve sıkacağı markasının bir zımbırtısını koyup gerilla pazarlama yaptık derler. Gayrinizami markalamanın anlattığı bu değil.
Gayrinizami markalamanın amacı, bir markanın temel fikrini kendiliğinden dikkat çekici olacak bir biçimde tasarlamaktır. Yani daha en baştan, ürünün ya da hizmetin ne olduğuna da müdahale eder. Amacı, devlerle rekabet edebilecek, savunulması kolay, sivri ve dikkat çekici markalar tasarlamaktır. Böylece sonraki aşamalar, portakal reyonu falan, kendiliğinden ortaya çıkar.
Yani gerilla pazarlama, CNN’i tanıtmak için düşük bütçeli, sıra dışı, gerilla yöntemler bulmakla ilgilenir. Gayrinizami markalamanın amacı ise, sadece haber yayınlayan bir televizyon kanalı yaratmalıyız, temel fikrini bulmaktır. 1980 yılında bu fikir, kendiliğinden çarpıcı ve sivriydi. Gayrinizami markalamanın özü budur.
3 – Gayrinizami markaları nasıl inceliyoruz?
Gayrinizami markaları tanımlarken ve yöntemlerini incelerken, dikkat etmemiz gereken önemli bir kavram var: Zaman. Çünkü tarihin hangi noktasında olduğumuz ve tarihin hangi noktasından markaya baktığımız, tanımları değiştiriyor.
Mesela şimdi de, Red Bull’u ele alalım.
Tarihin şu an yaşadığımız noktasından, 2024’den Red Bull’a bakarsak, Red Bull’u gayrinizami bir marka olarak tanımlayamayız. Şu an Red Bull, kendinden daha güçlü rakiplerle mücadele etmeye çalışan bir marka değil. Çünkü Red Bull’un kendisi bugün bir dev. Güçlü ve organize. Onunla mücadele etmek zorunda olanlar var.
Ama 40 yıl önceden, Red Bull’un doğduğu 1984’den geleceğe doğru bakarsak, işte o zaman Red Bull’u gayrinizami bir marka olarak kabul edebiliriz. Avusturya’da doğmuş küçük bir marka, gazlı içecek sektöründe ve karşısında Coca-Cola, Pepsi gibi devler var. Tarihine baktığımızda, Red Bull gayrinizami bir markadır.
Yani, gayrinizami markalara örnekler verirken, CNN ya da Red Bull gibi, bugünün bazı devlerinden de bahsedeceğiz. Ama o markalardan bahsederken kastımız çoğunlukla bugünleri olmayacak. Onlar artık dev. Biz o markaların geçmişlerinden, yola çıkışlarından, ilk yıllarından bahsedeceğiz. Kendilerinden güçlü markalarla mücadele ettikleri yıllardan…
Ve bunu yaparken genellikle, post-rasyonelleştirme yapacağız. Yani o günlerde olan biteni, bugün anlamlandırıp çeşitli sonuçlar çıkaracağız. Çünkü konuşacağımız örnekler, mesela 1984’deki Red Bull yönetimi, 1980’deki CNN yönetimi ya da 1993’de Jeff Bezos, oturup ellerinde bir kitapçıkla çeşitli formülleri takip etmediler.
Günün şartları öyle gerektirdiği için, mecbur kaldıkları için, bütçeleri yetmediği için, başka çareleri olmadığı için, tamamen tesadüfi ya da tamamen içgüdüsel olarak, bazı kararlar verdiler. Ve kararları doğru çıktı ki, bugünün dev markaları oldular. Yanlış kararlar verenleri tanımıyoruz, bilmiyoruz, yok olup gittiler. Tarih kitapları kaybedenleri pek yazmıyor.
Gayrinizami markalamada, devler karşısında kazananları konuşacağız.
Kitabın dışına nasıl çıktılar? Bizler, kitabın dışına nasıl çıkarız?
Oluşturmaya çalışacağımız düşünme biçimi bu.